尾货猎人是如何炼成的｜「窄播一下」Vol.09
拥抱算法，并与品牌站在一起。
访谈 | 邵乐乐（上海）庞梦圆（上海）
作者 | 丁 当（北京）
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尾货折扣商好特卖HotMaxx，正在把自己训练成一个在极其动态的尾货市场里足够敏锐的尾货猎人。
尾货市场很乱。所谓尾货，指的是品牌方在传统渠道中因种种原因滞销的、未到有效期的商品。这就导致，尾货的供给无论在品类还是规模上都是非常不确定的，上游的不确定给门店的确定性经营带来很大挑战。
好特卖的解决办法之一，是拥抱算法。
2021年门店开到100多家时，好特卖发现靠店长订货已经不再能满足自身发展的需要，于是开始打造一套能够定量定价的算法。通过买手与算法的高效配合，决定每个门店进哪些品类哪些品牌的货，进多少货，以及给出怎样的定价。
「从今年前两个月开始，好特卖的进货和定价就全部靠算法进行自动评估了。」联合创始人张宁告诉我们，算法是好特卖的核心竞争力，在算法加持下，好特卖目前基本上能做到三周动销，即任何一个品，差不多三周就能卖完。
也因此，在好特卖的生意模式中，他们更关心类目，而非单个SKU；更关心动销，而非毛利、净利，因为只要动销够快，这个生态就是活的，「否则就是一盘死局」。
在生态站位上，接下来，好特卖会更坚定、更深度地与品牌站在一起，坚定地走品牌折扣路线。
这体现在，一方面，只选有品牌力的货，因为折扣要通过品牌力才能体现；另一方面，好特卖开始更多地直接从品牌方及品牌方指定的一二级经销商处拿货。因为只有和品牌合作拿到一手的货源，才能确保出售的都是正品，但凡在进货端多出一个环节，就有出现假货的风险。
好特卖也逐渐意识到它作为特价渠道之于品牌的特殊价值。
在张宁看来，好特卖可以帮品牌实现破圈，接触到更多消费者，让更多年轻消费者尝试到大牌、新品牌。「从这个意义上，好特卖看似是在做消费降级，实际上在做年轻人群的消费升级」。
其次，在品牌创新的过程中，好特卖可以替品牌兜底，承担品牌做创新、试错的成本，甚至可以通过在更早期的阶段参与到品牌的定产、定量，让品牌控价变得更精准。
目前好特卖全国遍布700家门店，客单价在35-40元之间。公司今年已经实现了整体盈利。
为了解好特卖的新进展，折扣店的新发展，我们与好特卖创始人张宁进行了交流。交流前几天，好特卖刚刚联合警方进行了一次打假——假货是尾货市场经常发生的事。我们在谈话中也聊到了好特卖如何避免假货的问题，尽管张宁说这很难，但这是好特卖必须要做的。
本质上，我们还是在聊好特卖的生意模式，它被视为核心竞争力的算法，以及在竞争激烈的零售行业中扮演着什么样的角色。此外我们还聊到了好特卖未来会如何为品牌服务，又会朝什么方向发展。
【本期嘉宾】好特卖HotMaxx 联创 张宁
【本期主播】
《窄播》创始人 邵乐乐
《窄播》主笔 庞梦圆
【本期剪辑】剪王
关于窄播一下：
「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的播客节目，每期邀请一线从业者，还原、解读、分享与消费有关的一切。
以下是本期播客的对话节选：
好特卖如何定义尾货
《窄播》：什么是好特卖定义的尾货？在你们看来，产生尾货的原因有哪些？
张宁：对我们来讲，在传统渠道滞销了，就可以被称为尾货。尾货的产生原因是多种多样的。一个核心原因是效期，越是高端的商品，它在货架上面的可售时间就越短。
也可能是动销不好。假设一个新品被推到KA渠道，KA渠道会收它上架费、后台费陈列费等，而且对它很严苛，因为渠道要关注坪效，如果它动销不好，渠道是有权把它下架的，被下架的这部分商品就会成为尾货。
现在渠道变得越来越复杂，比如在电商渠道，品牌想要进某个大主播的直播间，并且为这个直播间做了一批定制款，如果这场直播没卖好，也会变成尾货。
但我认为目前绝大部分尾货产生的情况还是因为我们的品牌和产能是过剩的。如果一款东西好，各家品牌就都会做这个，就容易出现尾货。
《窄播》：同质化竞争比较严重。
张宁：对。我们这边很容易收到一些刚刚过季的热门货。
这种情况下品牌出现尾货，实际上未必是自己的产品就比竞争对手差，只是它的时间窗口没找好。别人已经把后台费付给渠道方，渠道方答应进这个款了，同样的产品就不会再进第二个了，因为渠道要确保自己的 SKU 丰富度。除非后来的品牌再出更高的后台费用。
《窄播》：尾货市场非常乱，好特卖如何让自己尽量避免假货问题？
张宁：我觉得对付假货最好的办法是把假货市场给干掉，只要有市场，永远有制假人。未来如果所有尾货都流入好特卖这样相对比较正规的渠道，假货就没有市场了。恰恰因为有好特卖，假货会变少，因为原来的市场太乱了，真正的假货其实不在我们这里，我售假的成本很高。
《窄播》：怎么说？你给大家拆一下。
张宁：消费者如果发现我们售假，他们会到工商局投诉，那我这家门店100万的投资成本就没有了。另一个原因是我们门店附近就是屈臣氏和盒马，作为邻居他们也在监督我们。
《窄播》：这是主观上的原因，客观上好特卖如何避免假货？
张宁：我的售假成本很高，所以我对资质的审查天然就会比市面上要严格。经销商资质审查，到仓开箱质检，高端日化还会送专业第三方做检测。
我们现在在和品牌方沟通，尽量不要让经销商把假货流到你看不见的渠道去，把尾货全部给到好特卖，在我的封闭渠道里边售卖是最安全的，至少消费者知道好特卖卖的是真的。
我们未来计划尽可能和品牌方直接合作拿货，不给专业制假人钻空子。
《窄播》：尾货的链路或折扣货的链路里面，从品牌流出来的规模或占比有多少？我觉得大量尾货是从经销商处流出的？
张宁：首先，品牌方是有动销数据的，他知道这批货可能卖的不是特别好，或者说某个经销商压货压的有点高，只要是他指定经销商向我出货，我就是安全的。
其次，现在越来越多品牌在逐渐跟我们合作。以前很多品牌解决尾货的方式是宁愿收回销毁也不愿意去乱价，但我觉得这不是最好的解决方案，我们以前都听过英国倒牛奶这种事情，对吧？它也是资源的极度浪费。
所以好特卖是一个很奇葩的物种，貌似我们在做消费降级，某种意义上我们在做消费价格降级但品质升级。
我们是让年轻人用更少的成本买他以前不舍得买的东西。年轻人不是不花钱，年轻人是不舍得花大钱。这东西 30 块钱我怎么会买？10 块钱，诶？电视上经常看到，我试一试。
《窄播》：好特卖现在的客单价是多少？
张宁：客单价大概在35-40元之间。会根据季节有浮动，夏季客单价会低一点，秋冬季会高一点。高单价的巧克力坚果通常在秋冬售卖，夏天很多人真的就只买瓶水。
靠动销而非毛利，
看货盘而非SKU
《窄播》：好特卖的品类结构是怎么确定的？
张宁：我们没有做任何刻意的策划或者计划。我们做的都是包装食品，至少是9个月以上效期，只有包装食品才会有长效期的概念，否则叫报废。
我们现在会有很小量的进口水果在测试中，但也是极度不稳定的品。整体上我觉得，只要价格体系符合好特卖特价定位但，进我们店里，就都卖得挺好的。
《窄播》：影响一批货能不能卖出去的因素有哪些？大多时候是跟定价或采购时机有关？
张宁：这种情况在我们的算法里非常少，我们全局的滞销率现在大概只有不到 1% 了，它这 1% 还包括盗损。大部分情况我们也不会进很大批量的货，尾货也很少有大批量但，我们的特点是小批快跑。
《窄播》：现在快到什么程度？
张宁：基本上都是三周动销。我们很多货收进来大概只有两个月的效期，如果不在3 周内卖掉，消费者看到还剩一个月就过期的东西就不太想购买了。
这也是为什么，消费者走进好特卖的门店会发现我们没有精细的服务，店内陈列也一直在变。因为我们做的太快了，我们很难做到那么精细。我们所有注意力都投入到把供应链做好，只要能够不断地以极低的价格拿到品牌尖货，消费者就能接受我们。
《窄播》：最快的能有多快？
张宁：不能这么说。因为每个批次规模不一样。你问这个问题就还是站在传统零售的角度。好特卖天然不能以SKU思考问题，我们以货盘来思考问题，确保的是品类的完整度。
我们不太对单个品进行研究，因为我做的再好都做不了复购。我们只是在采购的时候会做研究单品，一旦采购完成，所有的品都是一样待遇，到仓就结清，我们不欠上游任何费用，店长也不订货，今天给他发300个SKU ，他就负责把这批货卖掉，没得选。除非品质问题，他也不负责退货。
《窄播》：不是SKU的逻辑，而是货盘的逻辑，这是什么意思？
张宁：我们更关注的是在店SKU数和在店品类的水位健康度。比方说气泡水不能没有，但哪个牌子无所谓。而且我们要告诉店长，每个品你都要假设它是爆款，你就及时陈列到货架上，让消费者看到就行。我们没有陈列费，没有台账，没有任何后台费用。
《窄播》：那你们以哪些标准来选择进哪些货？
张宁：定价定量是由算法来定的，买手只负责到处找商机。找到商机以后提交到AI买手小程序里，我们叫hot buyer。
接下来算法需要做这几件事：第一，它要全网爬这个品的品牌影响力、在哪里销售过、在不同渠道的销售价格是多少。最后根据这些信息和效期、克重、总量规模，给买手一个定价，但是买手先要报个价，系统会告诉你高了还是低了，然后买手要续砍价。
如果买手谈不到这个价格这批货就不能进。当然这个过程中还有审核资质，如果没有资质材料也不能进。
另一个因素是库存水位，就是我现在缺不缺这个类目，如果缺，我就会多进，那给的报价也会不一样；如果不缺，我可能就不让他进，或者说他明明有5000箱的尾货，我只进500箱，这个也是由算法来决定的。
《窄播》：甚至会压价？
张宁：对，因为在我们的机制里是买手承担滞销，就是如果这批货没有卖掉，买手要用绩效买回去。
《窄播》：每次采买的都是不确定的货，规模也不确定，这对你们的仓储物流挑战还挺大的。
张宁：好特卖的核心竞争力就是我们的算法。我们的算法其实是一个很庞大、很系统的东西，它要预估前端门店的销售额，通过销售额拆解出品类动销，再通过动销和这个类目目前的宽度和深度，来定采购计划。
尾货市场是非常不确定的，我们唯一能够相对把不确定翻译成确定的，就是每个类目的水位，通过水位去校准采购的不确定性。
换句话说，我们是潮汐式进货，不会一直卖某个品。我们有点像水库，当品牌方的水位很高的时候，我们帮它泄洪，但不用把它泄完。
大家从外面看会觉得好特卖没壁垒，以为谁能拿到尾货，谁就能够做好。最终会发现，很多竞争对手一旦规模上到 50 家店就上不去了，这个时候才会拉开差距。
就是当我每批货的量都不一样，品牌不一样，就近的仓也不一样，我们怎么去给门店做个性化的配货？传统零售是用店长来订，我们不一样。
《窄播》：你们什么时候到50家门店那个槛的？
张宁：大概是2021年，门店到100多家的时候，我们就发现这个问题了。我们发现好特卖不只是做交易的，而是要做算法，也是那个时候开始布局算法。以前店长还会有一定的选货调整权，但从今年前两个月开始就全部是自动配货了。
《窄播》：好特卖目前的单店销售规模大概是多少？
张宁：单店销售规模一个月在55万到60万，基本上很稳定。最近有一点下跌，核心原因是我们开到了四五线城市，它的人口密度比一二线城市低，它单店的销售额会拉低我们的平均销售额。但是它成本也低，所以门店还是盈利的。
《窄播》：盈利的话，如果只算前端的门店，好特卖的毛利和净利大概是多少？
张宁：这个比较复杂。因为我们是通过动销率倒算毛利，如果加毛利影响动销，我们就会控制。同一个商品，因为效期不同，批次不同，毛利也会不同。
实际上我们主要看动销，只要有动销，那毛利低也没问题。这一点跟传统零售行业不一样。
《窄播》：所以动销非常重要。
张宁：动销是我们的生命线，如果没有动销，货就会压在我们手上，会形成一个死局。只要动销起来了，单店的货盘就会开始流动，它就会慢慢变好。
《窄播》：好特卖在商业模式上有对标的公司吗？
张宁：我们像迷你版的唐吉诃德，唐吉诃德都是三四千平的大店，我们在shopping mall里边，面积是它的1/ 10大，SKU也是1/10，它们有两三万个 SKU ，我们可能就一两千个SKU。
《窄播》：好特卖会开大店吗？
张宁：目前没有计划。我们觉得中国人的消费习惯跟全球都开始分道扬镳了，我们的外卖太发达了，门店如果太大，就不贴近老百姓的生活，我们目前主要做两三百平的精品店。
《窄播》：你们跟盒马、711等便利店是竞争关系吗？
张宁：有一定竞争关系，但没那么强。因为客群和场景都不太一样。消费者去盒马大多是进行目的性消费，但走进好特卖是随机性购物，目标受众不一样。我们跟便利店也不存在排他，便利店在街边，我们在商场里面。
《窄播》：这个赛道里面还有一些竞争者，他们走的是社区路线。
张宁：社区折扣店现在的拿货规模到不了上游。我们要逐渐往上游走，最终上到品牌方。品牌方一开始关注的是价格，后面关注的是渠道安全。品牌方开始主动和我们沟通，因为我们的规模优势也是比较强的。
为品牌创造价值
《窄播》：好特卖怎么确保只要是进店的货基本都能三周内卖完的？
张宁：只要确认它是品牌，不是一个白牌，并且它的折扣深度够深，就可以。
《窄播》：折扣够深是多深？
张宁：我们线下商品的价格比拼多多还便宜。我们的品牌看线下，价格对比线上，以此也能基本确保我是尾货，因为不可能有任何一个新货破价能破的那么狠的。如果一个品牌线下没有销售，全部是线上销售，我对这个品牌的定级是很低的。
《窄播》：你们怎么给品牌定级？
张宁：我们有自己的品牌库，市面上也有很多第三方机构提供一些品牌排名。我们这边重要的权重，是这个品牌在线下什么渠道销售过，渠道越好，品牌力越强。如果说它只在天猫或者京东有售，也要销售有一定规模，我们才认定它是天猫品牌或者是京东品牌；再往下是一些网红品牌或者在大主播直播间出现过的新锐品牌。
《窄播》：消费者走进好特卖最核心的消费心理是什么？
张宁：随机惊喜，而不是刚需采购。好特卖大部分商品就是来提供情绪价值的。折扣是造成随机惊喜的核心因素，其实消费者要的是品牌。如果只说折扣的话，那是偏刚需的逻辑，刚需商品的折扣是解决消费者日常采购的低价问题。
所以消费者在好特卖养成的习惯是：我不一定会复购，但是我通过好特卖能尝试很多以前没有尝试过的新品牌、新口味、新品类。好特卖其实没有替代传统的消费方式，我们只是打开了之前未曾尝试的那一部分。
《窄播》：所以，消费者在好特卖线下整体的售卖空间做选择时，价格和品牌力是两个最重要的参考因素。
张宁：前提是品牌力，没有品牌力就没有深折扣。我们跟街边零食店最大的区别是，他们有很多白牌，他们用大牌的供应链去做一些白牌的商品，这个路径在好特卖是不通的。
首先好特卖确认的是我们在做大自然的秃鹫，我们是来解决这个行业里边的尾货问题的。不只是多了一个渠道，我们是在帮品牌确认品牌力的，如果一个品牌的商品在我这边动销很好，说明消费者对这个品牌是认可的。
《窄播》：为什么能确定消费者是为了品牌力买单，而不是为了深折扣买单？
张宁：其实你说的是一回事，只有品牌力才会显示出深折扣。
《窄播》：有的渠道里面，通常是最顶级的S级品牌承担了最多销量和GMV，不知道你们是不是如此。但你们肯定也特别想拿到S级品牌吧，比如可口可乐。
张宁：S级的品牌可遇不可求，因为真正S类的商品尾货是不多的，多的是一些新锐品牌，这些品牌其实品牌和产品都不差，但很容易产量过剩。因为它在定计划的时候都会定增长，如果市场不好，就会产生大量尾货。
一些直播间也会卖低价的可口可乐，但直播间低价出货不是尾货逻辑，是平台补贴逻辑。我们只要有尾货就优先尾货。
这是我们给自己定的生态位，我们不想去跟其他渠道方抢市场，也不想破坏品牌方真正的价格体系。所以我们也不可能变成在中国开1万家、2万家店的模式，2000-3000家店是我们未来计划的开店数，当然是坪效很高的两三千家门店。
《窄播》：有没有好特卖也卖不动的品牌？1% 的滞销率还可以再降低吗？
张宁：当然有，但我们现在的算法已经能够成功地把这些都挡在外面。最终的滞销率我不太相信是0，因为0代表销售机会的丧失，或者说我过于保守。
比方说这一批货有5000箱，我不敢拿，只拿500，那肯定能卖掉，但是剩下的4500箱难道我一定卖不掉吗？如果卖不掉，它流到其他地方去也可能对我构成竞争。所以我认为滞销率只要控制在1%以内，我的商业模式是健康的就可以。
《窄播》：你希望品牌方如何理解好特卖？
张宁：我希望大家理解，好特卖是对市场净化有好处的，能够用科学的、安全的方式把混乱的尾货市场规范化。不只是一个卖便宜尾货的。
一开始品牌方对我们是有偏见的，现在品牌也找到了更多与好特卖互动的理由。好特卖第一是不破坏品牌，因为我们卖的就是品牌；第二能够帮品牌破圈，接触到年轻的消费者；第三在大创新的过程当中，因为有好特卖，品牌在上游定产、定量可以更精准，价格也控得更好。
《窄播》：有具体的与品牌方合作的案例吗？
张宁：我们跟乐事2021年年底开始合作，乐事在前端定产能的时候就把我们算进去了，尾货和新货的比例是1:1。为什么？因为它的产能是富裕的，这种快消品如果不做创新，它的品牌会老化。但它的创新品不求销量，一旦出来，就容易出现尾货。
《窄播》：现在好特卖和多少个品牌建立了直接合作？
张宁：200多个，有大有小，我们现在主要从一二级经销商手里拿货，未来我希望好特卖80-90%的货全部是品牌方直接给我们。真正的尾货市场被我们挥发掉了。
《窄播》：什么时候意识到好特卖能赋能品牌的？
张宁：乐事给了我启发，真的是这样。我以前是做环保的，我觉得生态多样性是长治久安的一个很重要的点。好特卖不是一个外来入侵物种，我们将自己定位成这个生态里不可缺少的一部分，就像一个秃鹫家族，我们是个分解者。分解者是自然界不能缺少的物种。
《窄播》：有了这个定位后，业务上有什么样的调整？
张宁：我们做的第一件事情就是把很多的OEM进行了大规模的缩减，专注做品牌折扣。只在某个类目没有尾货的情况下，才会找一些OEM或新货作为补充。我们以后会坚定地走品牌折扣这个路线。
END